Bauran Pemasaran 'People'

PEOPLE

A. BAURAN PEMASARAN 

Dalam manajemen marketing kita mengenal adanya marketing mix (bauran pemasaran). Usaha manajemen suatu organisasi marketing untuk mencapai pasar sasaran dilakukan dengan cara mengkombinasikan dan memobilisasikan sumber-sumber interen dan eksteren dengan menyesuaikan pada kendala unsur lingkungan dalam merumuskan suatu kegiatan marketing. Perpaduan variabel-variabel yang dimobilisasi untuk memenuhi kebutuhan suatu golongan konsumen disebut adonan/bauran pemasaran (marketing mix). 

Singkatnya, marketing mix adalah suatu kesatuan alat-alat (tools) marketing yang digunakan oleh perusahaan/organisasi untuk mencapai tujuan-tujuan marketingnya pada pasar sasaran (target market) tertentu (Kotler, 1997, hal. 92).

Marketing yang sukses tergantung pada penempatan isu yang tepat. Hal ini termasuk perusahaan akan memproduksi apa, berapa ini akan dijual, bagaimana cara mendistribusikan produk atau jasa ke customer, dan bagaimana cara memberitahukan produk dan jasa tersebut kepada customer. 

Pada dasarnya, keempat aspek tersebut adalah yang kita kenal dengan 4P (Product, Price, Place, and Promotion). Marketing menjadi disiplin ilmu yang semakin berkembang dengan penambahan 1 (satu) P yaitu “People” dan menjadi 5P. Baru-baru ini ditambahkan 2P terutama untuk pelayanan industri yakni “Process” dan “Physical evidence” (CIM, 2009).

Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan. Beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti yang dikemukakan oleh Zeithml dan Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2008: 49) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu product, place, promotion, people, physical evidence, dan process.

Dasar konsep marketing adalah marketing strategis, yang merupakan kombinasi dari variabel-variabel yang dapat dikontrol oleh organisasi/ perusahaan.  Marketing mix adalah perpaduan dari variabel-variabel interen yang dapat dikontrol, dimobilisasi untuk mencapai pasar sasaran (segmen) tertentu.

Payne (2001) menjelaskan bahwa: “dalam mengembangkan strategi bauran pemasaran, kita harus mempertimbangkan dampak masing-masing unsur bauran pemasaran terhadap segmen-segmen pasar yang dipilih.  Ini menunjukkan jaminan bahwa ada:

1. Kecocokan antara bauran pemasaran dengan setiap segmen sasaran. 

2. Kecocokan antara bauran pemasaran dengan kapabilitas strategis perusahaan, yang menekankan kekuatannya dan meminimalkan dampak kelemahannya. 

3. Pemahaman akan kapabilitas para pesaing yang mencakup pengelakan kekuatan kekuatan mereka dan kapitalisasi kelemahan-kelemahan mereka. 

A. DEFINISI PEOPLE 

Menurut Zeithaml and Bitner (2000) People adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa. 

People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production). People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal.

Menurut teori tentang People, orang adalah elemen esensial yang penting dalam produksi dan penyelenggaraan pelayanan yang dapat menjadi nilai tambah dan lebih kompetitif. Dalam pemasaran jasa people atau karyawan diharapkan mempunyai karakter responsiveness, assurance, emphaty yaitu: mempunyai kemampuan cepat tanggap menyelesaikan keluhan pasien, memberikan informasi yang jelas dan mudah dimengerti, tindakan cepat saat pasien membutuhkan. Juga petugas memiliki ketrampilan, pelayanan yang sopan dan ramah, jaminan keamanan pelayanan dan kepercayaan terhadap pelayanan. 

People adalah siapapun yang melakukan kontak dengan customer yang akan membuat kesan, yang akan mengetahui dampak positif maupun negatif dari kepuasan customer. Reputasi produk berada di tangan “people”. Mereka harus memiliki sikap yang baik dan motivasi yang tinggi. Peran “people” adalah sebagai berikut: 

1. Semua pegawai yang melakukan kontak dengan customer tidak cukup dengan dilatih secara benar, namun juga harus memiliki hati yang baik.

2. Banyak customer tidak dapat memisahkan antara produk dan pelayanan dari pegawai yang menyediakannya. Hal ini menunjukkan betapa pentingnya aspek people.

3. Tingkat penjualan dan penyediaan saran pada bisnis merupakan salah satu cara untuk menambah nilai mengenai apa yang ditawarkan dan dapat memberikan arti penting bagi para pesaing. Ini akan lebih penting daripada price untuk banyak customer.

4. Melihat secara teratur produk dengan jumlah penjualan yang tinggi. Produk ini cukup untuk mendukung penjualan.

People dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. 

Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu:

a. Service people

Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.

b. Customer

Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberiakn persepsi kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia.

Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal. 

Hal lain yang penting adalah memberikan perhatian secara khusus kepada setiap pasien, perhatian terhadap keluhan pasien dan keluarganya, pelayanan kepada pasien tanpa memandang status sosial dan lain-lain. Menurut teori image perusahaan mempunyai peran menentukan dalam mempengaruhi kepuasan konsumen, selain kinerja, harga dan availability.

B. PERAN PEOPLE 

People memiliki 4 (empat) peran dalam bauran pemasaran. Keempat peran sumber daya manusia di suatu rumah sakit atau organisasi pelayanan kesehatan sangat terkait dan saling menunjang.

Dalam elemen ini yang termasuk kedalamnya adalah personel perusahaan, konsumen lain dalam lingkungan jasa. Lupiyoadi (2001) menyatakan ada 4 (empat) kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran: 

1. Contractor

People disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

Peran pelayanan dan cross selling adalah fungsi utama bagi mereka yang sering kontak dengan pelanggan. Cross selling adalah menjual sebuah produk atau jasa yang lain kepada konsumen yang sama secara langsung. Produk langsung diberikan kepada konumen tanpa diduga sebelumnya. Tetapi jika konsumen menolak tentu saja produk tersebut bisa dikembalikan dan perusahaan akan menerimanya dengan baik. Cahlil (1996) menyatakan bahwa 2/3 (dua pertiga) aktivitas atau metode dalam penerapan pemasaran internal berupa cross selling dan gainsharing. Cross selling adalah pemasaran produk dan jasa antar dan inter unit pelayanan kesehatan. 

Aplikasi elemen people dalam dunia kesehatan, misalnnya dalam hal ini pasien memerlukan kontak dengan unit layanan yang beragam sehingga informasi layanan perlu dipasarkan. Agar cross selling dapat berhasil maka perlu diadakan pelatihan karyawan secara menyeluruh komitmen pada pelayanan yang berfokus customer dan service excellence dan kompensasi atau sistem intensif yang efektif. Penerapan cross selling memerlukan suatu jadwal tugas tertulis untuk petugas front line. Petugas selalu menjalin hubungan baik dengan customer dengan cepat memberi pemecahan masalah kesehatan. 

Salah satu contoh cross selling adalah salah satu pelayanan yang diselenggarakan puskesmas medokan ayu adalah pelayanan gigi dan mulut. Dilengkapi dengan 2 dental unit kecepatan tinggi, pelayanan tumpatan komposit menggunakan sinar laser, pembersihan karang gigi baik secara manual maupun menggunakan alat ultra-sonic, pembuatan gigi tiruan baik untuk sebagian maupun lengkap, pembuatan tumpatan dengan logam tuang. Jumlah tenaga dokter gigi 2 orang dan perawat gigi 2 orang. Aktivitas internal dalam upaya pemasaran antar program ini telah lama ada seperti semua kunjungan pertama ibu hamil dan semua kunjungan balai pengobatan dengnan kasus kronis diusulkan untuk pemeriksaan gigi dan mulut. 

Salah satu bagan dari contractor adalah customer service. Tugas Customer service adalah memberikan pelayanan dan membina hubungan baik dengan masyarakat, sehingga harus ditekuni dengan penuh kemampuan, kecekatan, dan kesabaran. Seorang customer service juga harus bertanggungjawab dari awal sampai selesainya suatu pelayanan. Meliputi aktivitas memberikan kegunaan waktu dan tempat, termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi dan paska transaksi. Pengelolaan yang baik dalam kegiatan pra transaksi akan menjadi pendahulu yang baik untuk menciptakan pelanggan yang puas dan loyal. Customer service yang baik merupakan gerbang utama sebuah organisasi pemberi pelayanan untuk memberikan kepuasan kepada para pelanggan.

2. Modifier

Modifier merupakan SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktifitas pemasaran. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Peran ini sangat penting, oleh karena itu mereka harus mempunyai pandangan yang luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan. Modifier memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerjasama yang erat dengan para konsumen. Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif (misal: resepsionis, operator telepon). 

Selain itu pengertian dari modifier adalah mereka yang sering kontak dan tidak terlibat langsung pemasaran pelayanan “core business” dengan pelanggan, yaitu mereka yang bertugas di bagian resepsionis, loket/TPP, operator dan administrasi. Kecepatan dan kemudahan pelayanan disini pun sangat menentukan kepuasan pelanggan. Pemahaman misi, tujuan, dan strategi organisasi perlu mereka pahami.

Core business organisasi (perusahaan) adalah sebuah aktivitas “utama” atau penting dari sebuah organisasi (perusahaan). Core business merupakan area utama, dimana  bisnis  mengembangkan atau mengoperasikan aktivitas utamanya. Core bisnis adalah aktivitas yang utama. 

Core business rumah sakit adalah pelayanan kesehatan, oleh karenanya data epidemiologi dari instansi resmi, publikasi hasil penelitian maupun hasil pengamatan akan menjadi basis analisis pasar disamping data pendukung lainnya.

Contoh modifier adalah resepsionis, billing department, credit department dan switch board personel. Billing department atau billing system rumah sakit adalah sebuah sistem yang terintegrasi dengan database pasien yang berfungsi membantu staf administrasi yang menangani transaksi pembayaran tagihan rumah sakit. Billing system akan memudahkan dalam pengontrolan kegiatan administrasi rumah sakit. Kredit departemen rumah sakit melayani asuransi kesehatan dan pembayaran. 

3. Influencer

Influencer adalah mereka yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk  membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. Pengaruh yang diberikan oleh influencer terhadap pengambil keputusan ada bersifat rasional dan ada pula yang bersifat emosional. Contoh influencer adalah R&D, staff members, production scheduling and production workers, shipping department dan process enginers.

Contoh influencer adalah bagian kepala bagian farmasi atau apoteker. Tugas apoteker yaitu pembuatan, termasuk pengendalian mutu sediaan farmasi, pengamanan, pengadaan, penyimpanan dan distribusi obat, pengelolaan obat, pelayanan obat atas resep dokter, pelayanan informasi obat serta pengembangan obat dan obat tradisional. 

Apoteker di rumah sakit memiliki peran yang sangat penting dalam mendampingi, memberikan konseling, membantu penderita mencegah dan mengendalikan komplikasi yang mungkin timbul, mencegah dan mengendalikan efek samping obat, menyesuaikan regimen dan dosis obat yang harus dikonsumsi penderita merupakan tugas profesi kefarmasian.

4. Isolated

Isolated merupakan elemen people yang tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Melainkan mereka memiliki peran penting dalam kinerja organisasi, terutama penyediaan informasi bagi pelanggan internal dan kecepatan layanan pelanggan eksternal. Contoh: bagian administrasi, SDM, bagian pemrosesan data, rekam medis dan logistik. Isolated adalah mereka yang bertugas di bagian personalia, sistem informasi dan logistik. Bagian SDM (HRD) berperan dalam rekruitmen, planning, benefit, penilaian kerja, perencanaan karir, dan pemutusan hubungan kerja.

Contoh isolated yang lain adalah Unit Pelayanan Rekam Medis dan Administrasi Pasien Rawat Inap yaitu suatu unit mempunyai tugas menyelenggarakan dan mengkoordinasikan pelayanan rekam medis dan pemantauan mutu rekam medis di seluruh unit pelayanan serta menyelenggarakan dan mengkoordinasikan pelayanan administrasi pasien rawat inap rumah sakit.

C. PENGEMBANGAN SDM 

People atau dalam hal ini adalah Sumber Daya Manusia (SDM) adalah salah satu faktor penting dalam pengertian marketing mix ini. Di sini orang atau SDM meliputi:

1) Karyawan atau pekerja

2) Manajemen

3) Budaya atau kultur

4) Layanan pelanggan atau Customer service

Dengan memiliki SDM yang sangat unggul, maka tentu akan sangat menunjang dalam pekerjaan dan dapat memberikan hasil yang maksimal terutama bagi konsumen. Kesan pertama yang didapatkan oleh seorang konsumen terhadap SDM sebuah produk ataupun jasa akan sangat berarti. Kesan pertama yang baik akan membuat konsumen kembali membeli produk kita. Sebaliknya kesan yang buruk akan membuat pelanggan yang pertama kali datang tidak akan kembali untuk kedua kalinya.

People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude (sikap) dan motivation (motivasi) dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.

Menurut Nirwana (2006) terdapat beberapa unsur yang harus dilibatkan dalam meningkatkan peran orang (pegawai), antara lain: 

a. Pegawai 

Pegawai atau orang yang terlibat dalam pemberian jasa merupakan faktor intern yang memiliki peran cukup besar dalam mewujudkan jasa yang dikehendaki oleh pelanggan. Oleh sebab itu, untuk meningkatkan peran pegawai dapat dilakukan beberapa cara antara lain melalui proses rekruitmen yang tepat, menempatkan orang sesuai bidang yang dikuasainya (the right man in the right place), melaksanakan trainingatau pelatihan, pemberian motivasi, reward, atau penghargaan lainnya jika berprestasi.

b. Pelanggan

Pelanggan merupakan para pengguna jasa. Tetapi meski demikian peran serta pelanggan dalam mewujudkan jasa juga cukup besar. Oleh sebab itu pihak manajemen akan memberikan kesempatan pada pelanggan berkaitan dengan proses perwujudan jasa. Peran serta dimaksud dapat dalam bentuk keterlibatan pelanggan pada kegiatan pelatihan, pengenalan pada perusahaan, melibatkan pelanggan dalam kegiatan komunikasi terutama berkaitan dengan keluhan pelanggan.

c. Komunikasi

Komunikasi merupakan sarana yang paling tepat dalam menjalin hubungan, baik intern maupun ekstern manajemen. Antara penyedia jasa dan pegawai, antara pegawai dan pelanggan, bahkan antara penyedia jasa dan pelanggan, diharapkan terjalin komunikasi yang baik. Pentingnya orang dalam pemasaran mengarah pada minat yang lebih besar dalam menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas pegawai dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu. Indikator bauran orang antara lain : 

· Keramahan dan kesopanan pramuniaga 

· Pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual 

· Seragam pramuniaga 

· Perhatian pramuniaga dalam membantu konsumen